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超市到家业务进入快速发展期

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2019年中国社会消费品零售总额达约42万亿元,同比增长8.0%。与之相比,2019年美国零售和食品服务销售总额约6.2万亿美元,同比增长3.6%。考虑到中、美零售市场不同的增速水平,2020年或2021年,中国或将成为世界最大的消费市场。

在整个消费领域中,中国超市行业零售总额8.6万亿元。超市行业作为国计民生相关行业,主要售卖食品饮料、日用百杂等生活必需品类。将社会消费品零售总额中,与超市售卖相关的粮油食品、饮料、日用品、烟酒四大品类零售额加总,得出2019年中国超市相关行业的零售总额达8.6万亿元。

由于疫情冲击线下实体零售,但超市行业在疫情期间保持正增长,且受益于居民在家就餐增加、囤货需求增加、以及超市到家业务快速增长的拉动,超市行业公司疫情期间同店始终保持正增长,表现优于其他线下零售板块。

据Euromonitor的数据统计,2019年中国线下超市合计零售规模达4.7万亿元,测算在食品、日用品的8.6万亿元市场中占比为54.5%。根据估算,电商相关渠道食品、日用品的销售规模约2万亿元,占比约24.3%;其余21.2%的市场份额为菜市场、单体小店等非连锁经营渠道。

市场调研后可以发现,超市门店业态的小型化、社区化成为发展趋势。过去几年,“夫妻老婆店”、折扣商店数量呈下滑趋势;其余业态中,便利店、标超等中小型门店的数量增长速度远快于大卖场的扩张速度,超市行业店型越来越呈现小型化、社区化、便利化趋势。一方面,社区生鲜超市作为一种新业态模式不断涌现;另一方面,以传统超市为代表的超市龙头企业纷纷开启mini店等小型门店拓展,完善多业态布局。

生鲜食品具备高频购买属性,周平均购买达3次。生鲜食品作为居民日常一日三餐的必需消费品类,属于高频购买品类,进而也成为超市的重要引流品类。据尼尔森的消费者趋势调查数据显示,中国消费者生鲜食品的平均周购买频次为3次,其中,水果蔬菜品类的周购买频次高达4.48次,鱼类水产为2.39次。

生鲜成为超市战略性引流品类,重要性与占比不断提升。从头部超市企业的品类结构来看,生鲜食品作为战略性引流品类,在其中占据较大比重。对面积约5,000平米的超市而言,生鲜品类的销售占比可达40%以上。

同时,超市到家业务也进入快速发展期。随着用户习惯逐步向线上迁移,尤其是疫情期间,受消费者居家隔离、在家就餐等催化,超市到家业务占比持续提升,行业进入快速发展期。从行业趋势看,超市到家业务作为一种新兴的商业模式,仍处于消费习惯培养阶段。

目前看来,影响到家业务能否实现盈利的因素包含:客单价:客单价由购买商品件数和件单价组成,主要受商品丰富度(商家能提供的SKU数量),连带购买率等因素的影响。随着客单价提升,毛利率不变的假设下,毛利额也随之提升,有望释放更大的利润空间。

毛利率:毛利率主要受产品结构、促销力度等影响,超市企业的毛利率普遍在22%-25%之间,其中生鲜类目的毛利率大约在12%-15%,低于整体毛利率水平。考虑到生鲜作为引流品类,在到家业务中占比通常较高。

订单量:随着订单量的提升,线上到家业务的规模效应有望逐步体现,门店租金、设备折旧等固定成本在每单的摊销成本均有望下降,有助于释放更大的利润空间。

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