近几年移动社交蓬勃发展，以微信，微博，抖音等为首的移动社交APP用户数和用户时长都快速增长。移动社交的发展也催生了社交电商的发展，商家通过私域流量来运营用户。社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动。2019年，社交电商的用户规模达7.13亿人，同比增长17.26%，社交电商的市场规模达2万亿元，同比增长71.71%。

一、社交电商的分类

社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，将关注，分享，沟通，讨论，互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。从电子商务企业的角度来看，社交电商是指商家通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业营销、商品交易、服务提供等经营活动，是新型电子商务的重要表现形式之一。

根据运营模式不同，我们可以将中国社交电商分为 4 类：

1、拼购式社交电商

聚集2人及以上的用户，通过拼团减价模式，激发用户分享形成自传播。这类电商的典型有拼多多，京喜。

2、会员制社交电商

S2b2c模式，平台负责从选品、配送和售后等全供应链流程。通过销售提成刺激用户成为分销商，利用 其自有社交关系进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”。目前这类电商主要有云集，贝店等。

3、社区团购

以社区为基础，社区居民加入社群后通过微信小程序等工具下订单， 社区团购平台在第二天将商品统一配送至团长处，消费者上门自取或由团长进行最后一公里的配送的团购模式这一类的电商主要有兴盛优选、十荟团、美家买菜等。

4、内容类社交电商

通过形式多样的内容引导消费者进行购物，实现商品与内容的协同， 从而提升电商营销效果这一类的典型电商有小红书（内容社区+自有电商系统）、抖音小店、快手小店等。

同时，社交电商的第三方系统服务商也在逐渐成长，成为社交电商行业重要的构成部分。这一类服务商主要有微盟、有赞等。他们为商家在微信等社交平台开店，经营管理提供全套标准化 SaaS 服务，由于其服务流程简洁，产品易于上手应用，无需本地部署，降低了开店门槛。

图：中国社交分类及模式对比

来源：艾瑞咨询

二、社交电商市场现状及发展历程

近几年移动社交高速发展，以微信、抖音、微博等为首的移动社交APP用户数和用户时长都快速增长。移动社交的蓬勃发展也催生了社交电商的发展，商家通过私域流量来运营用户。社交电商是基于人际关系网络，利用互联网社交工具，从事商品交易或服务提供的经营活动。近年来，我国手机网购的规模逐渐扩大，为社交电商行业的发展奠定了基础。截至2019年底，我国网络购物用户规模达7.10亿，占网民整体的78.6%；手机网络购物用户规模达7.07亿，占手机网民的78.9%。

图：中国网络用户规模（亿人）

来源：中国互联网络信息中心

2018年，中国社交电商行业规模达到12624.7亿元，同比增长84.7%，2019年中国社交电商行业规模增长至20605.8亿元。

图：中国社交电商行业规模

来源：艾瑞咨询、中信建投

社交电商的起步相对较晚，但低成本的社交裂变获客方式使得社交电商发展十分快速。众多玩家纷纷入局并推出了多种多样的模式与玩法。

中国社交电商发展大体可以分为三个阶段：

1、社区内容导流阶段（2009-2013）：

将有相同消费偏好或关注点的用户聚集在一起进行定向导流。2009年11月，女性时尚垂类电商品牌美丽说创立。2011年11月，同样以消费分享社区形态的蘑菇街上线。2013年6月小红书成立。在这一阶段，美丽说、蘑菇街和小红书作为购物分享社区的龙头品牌，以站内用户创作的关于女性穿搭、美妆的优质分享内容吸引更多用户浏览，参与讨论，将有相同关注点和爱好的用户聚集在特定社区，并向产销相关产品的商家进行集中引流。在这一阶段，社交电商品牌主要以内容分享社区的形式存在于市场中，通过广告展示，外部商品链接的点击购买分成而获得收入。

2、多种模式运营探索阶段（2013-2017）：

①微商：2012年微信推出朋友圈功能后，微信的社交功能得到进一步强化开发。2013年，基于朋友圈的微商正式诞生，借助微信的社交属性，微商行业迅速发展壮大。

②SaaS第三方服务：2015年，有赞正式上线有赞微小店，为商家提供便利的开店及运营管理的标准化SaaS服务。随后有赞在接下来的两年里陆续推出有赞买家版，有赞零售，有赞云等服务。形成完整的基于微信，面向商家的SaaS产品及服务生态。同样提供SaaS服务的微盟在2013年推出首款SaaS产品并成为微信公众号的首批合作伙伴之一，并分别在2015年推出SaaS垂直行业解决方案，在2017年推出微盟云平台。

③基于社交分享裂变的社交电商平台：品牌方以拼团优惠，拉新奖励等方式鼓励用户分享平台内容。2015年5月，会员制社交电商云集推出App，鼓励会员用户不断邀约新的用户注册成为店主，从而在日常销售佣金的基础上额外获取邀约奖励。同年9月，主打拼团优惠的社交电商平台拼多多正式上线。拼多多鼓励用户在购买商品时开团分享拼团，在达到一定拼单人数后所有人均可以享受优惠价格，在一次次分享商品链接期望达到拼单人数的过程中完成社交裂变。这种基于社交裂变的社交电商获客成本低，用户流量增长迅速，上线仅一年，拼多多就实现了用户数破亿，而云集在2018年1月也实现了注册店主数过300万的成绩。

3、收获变现阶段（2018-至今）：

2018年4月，中国创新支付收购有赞51%股权，7月拼多多在美国纳斯达克挂牌上市，12月蘑菇街在纽交所上市；2019年1月微盟在港交所上市。