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复盘双十一,剁手经济强势升温

复盘双十一,剁手经济强势升温

复盘双十一,剁手经济强势升温

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2020年是“双11”的第12个年头,受前期疫情影响消费习惯发生大幅改变以及直播电商的快速发展,今年双十一人们消费热情空前高涨。2020年11月1日-11日,天猫平台成交额4982亿元,同比增长1032亿,增速26%,增速为过去三年来最高;京东平台累计下单金额超2715亿元,同比增长32.83%;苏宁平台线上订单量增长75%;抖音宠粉节期间(10.25-11.11)支付口径成交额突破187亿。

一、主要电商平台双十一数据

本次双十一,除天猫、京东等零售平台外,抖音与快手等短视频平台也加入盛宴。2020年11月1日-11日,天猫平台累计GMV达4982亿,较2019年双十一同周期口径+26.1%,新增三天大促、直播带货、参与品类增多或是本次天猫双十一高增速的三大动因。今年天猫双十一吸引了超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与。天猫平台上474个品牌成交过亿,其中60%的品牌,增速超过了去年同期。

与往年的相比,今年天猫双十一,启动时间较早。10月21日开启预售,11月1日-3日为第一波售卖期,11月11日为第二波售卖期。此外,直播电商依旧火热,商家直播GMV占比超六成,直播商家覆盖数增长220%。

图:2012-2020年天猫平台双十一成交额及增速

来源:天猫、国元证券

京东平台GMV达2715亿,同比2019年提升32.8%。京东的玩法相对简单、自建物流配送速度快、京喜业务爆发等推动了整体增速的走高。苏宁双十一当天线上订单量同比增加75%,3C家电、美妆品类销量均同比大幅提升。此外,抖音、快手通过直播切入电商,年内带货GMV大幅提升,抖音宠粉节期间(10.25-11.11)支付口径成交额突破187亿。

图:2012-2020年京东平台双十一成交额及增速

来源:京东、国元证券

2020年双十一当日全网销售额达到3329亿,较去年有所下降,这主要是由于核心电商平台天猫拉长活动周期,在11.11日大促的基础上,增加11.1-11.3三天售卖期,分流了成交额。此次变化一方面促进了销售,另一方面可减缓对物流配送的压力。

图:2020年11月11日电商全网成交额及增速

来源:星图数据、国元证券

分平台来看,天猫、京东、拼多多、苏宁易购占全网销售额比例分别为59.1%、26.5%、5.5%和3.3%,天猫平台拉长售卖期后,在今年双十一当日占比有所下降,京东占比显著上升,拼多多基本与去年持平。

图:2020年11月11日各平台成交额占比情况

来源:星图数据、国元证券

二、 双十一各大行业数据亮眼

2020年全网双十一当日,各行业中家用电器、手机数码和服装成为了成交额的前三,与去年同期相比,前十大行业中家用电器、服装、家居建材排名有所上升。

图:2020年全网双十一当日成交额前十大行业

来源:星图数据、国元证券

分行业来看,今年双十一期间,天猫平台各行业中国产品牌表现较为突出,家用电器行业销售额前十品牌中,国产品牌占7席,美的超过戴森和科沃斯排名第一,大家电行业销售额前十的品牌则较为稳定,海尔、美的、格力位居前三。

服装方面,优衣库夺得了男女装类目第一,品牌实力强劲;波司登在男、女装类目分别处在第五和第二的位置;国货新锐品牌例如蕉内、Ubras、果壳和Beaster等均有亮眼表现,业绩增长不俗。

食品行业,2020年双十一期间茅台销售额稳居第一,三只松鼠位于第二,蒙牛和伊利紧随其后。另有五粮液排名第六,新零售品牌百草味和良品铺子则分别位列第五和第十。

个护行业,进口品牌今年活动力度加大,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻销售额前三,国货品牌薇诺娜冲进前十,彩妆行业,国货新锐完美日记连续两年保持第一,同为国货新锐的花西子跃升至第二,国际品牌MAC第三。

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