2020年是“双11”的第12个年头，受前期疫情影响消费习惯发生大幅改变以及直播电商的快速发展，今年双十一人们消费热情空前高涨。2020年11月1日-11日，天猫平台成交额4982亿元，同比增长1032亿，增速26%，增速为过去三年来最高；京东平台累计下单金额超2715亿元，同比增长32.83%；苏宁平台线上订单量增长75%；抖音宠粉节期间（10.25-11.11）支付口径成交额突破187亿。

一、主要电商平台双十一数据

本次双十一，除天猫、京东等零售平台外，抖音与快手等短视频平台也加入盛宴。2020年11月1日-11日，天猫平台累计GMV达4982亿，较2019年双十一同周期口径+26.1%，新增三天大促、直播带货、参与品类增多或是本次天猫双十一高增速的三大动因。今年天猫双十一吸引了超过8亿消费者、25万品牌、500万商家共同参与。天猫平台上474个品牌成交过亿，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。

与往年的相比，今年天猫双十一，启动时间较早。10月21日开启预售，11月1日-3日为第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。此外，直播电商依旧火热，商家直播GMV占比超六成，直播商家覆盖数增长220%。

图：2012-2020年天猫平台双十一成交额及增速

来源：天猫、国元证券

京东平台GMV达2715亿，同比2019年提升32.8%。京东的玩法相对简单、自建物流配送速度快、京喜业务爆发等推动了整体增速的走高。苏宁双十一当天线上订单量同比增加75%，3C家电、美妆品类销量均同比大幅提升。此外，抖音、快手通过直播切入电商，年内带货GMV大幅提升，抖音宠粉节期间（10.25-11.11）支付口径成交额突破187亿。

图：2012-2020年京东平台双十一成交额及增速

来源：京东、国元证券

2020年双十一当日全网销售额达到3329亿，较去年有所下降，这主要是由于核心电商平台天猫拉长活动周期，在11.11日大促的基础上，增加11.1-11.3三天售卖期，分流了成交额。此次变化一方面促进了销售，另一方面可减缓对物流配送的压力。

图：2020年11月11日电商全网成交额及增速

来源：星图数据、国元证券

分平台来看，天猫、京东、拼多多、苏宁易购占全网销售额比例分别为59.1%、26.5%、5.5%和3.3%，天猫平台拉长售卖期后，在今年双十一当日占比有所下降，京东占比显著上升，拼多多基本与去年持平。

图：2020年11月11日各平台成交额占比情况

来源：星图数据、国元证券

二、 双十一各大行业数据亮眼

2020年全网双十一当日，各行业中家用电器、手机数码和服装成为了成交额的前三，与去年同期相比，前十大行业中家用电器、服装、家居建材排名有所上升。

图：2020年全网双十一当日成交额前十大行业

来源：星图数据、国元证券

分行业来看，今年双十一期间，天猫平台各行业中国产品牌表现较为突出，家用电器行业销售额前十品牌中，国产品牌占7席，美的超过戴森和科沃斯排名第一，大家电行业销售额前十的品牌则较为稳定，海尔、美的、格力位居前三。

服装方面，优衣库夺得了男女装类目第一，品牌实力强劲；波司登在男、女装类目分别处在第五和第二的位置；国货新锐品牌例如蕉内、Ubras、果壳和Beaster等均有亮眼表现，业绩增长不俗。

食品行业，2020年双十一期间茅台销售额稳居第一，三只松鼠位于第二，蒙牛和伊利紧随其后。另有五粮液排名第六，新零售品牌百草味和良品铺子则分别位列第五和第十。

个护行业，进口品牌今年活动力度加大，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻销售额前三，国货品牌薇诺娜冲进前十，彩妆行业，国货新锐完美日记连续两年保持第一，同为国货新锐的花西子跃升至第二，国际品牌MAC第三。